Реклама уходит в мессенджеры и к блогерам. Почему заявки от этого не дешевеют

Средняя стоимость клика на рекламу выросла на 3%, а средняя стоимость целевого действия — на 26%. Об этом сообщили аналитики E-Promo Group, которые разобрали больше 104 тыс. рекламных кампаний на сумму больше 8 млрд рублей и сравнили первый квартал 2026 года с тем же периодом прошлого.

Разберем, что происходит с ценой лида по отраслям, куда уходит аудитория и какие форматы рекламы в соцсетях и мессенджерах могут дать наиболее предсказуемый результат.

CPA — стоимость целевого действия. Им может быть заявка, покупка, подписка на канал, звонок. Метрика показывает, сколько рекламного бюджета ушло на одного человека, который сделал то, что от него хотели.

По данным того же исследования, рост распределился неравномерно:

В одной отрасли лиды дешевеют, в другой дорожают на 40%, поэтому общая цифра по рынку мало что скажет о конкретном бизнесе.

Причины роста — поведенческие. Люди дольше принимают решение, чаще сравнивают предложения, импульсных покупок стало меньше. Связь между ценой клика и ценой лида ослабла настолько, что планировать бюджет по CPC теперь еще сложнее.

Соцсети и видеоплатформы впервые стали самым популярным онлайн-источником новостей — ими пользуются 54% опрошенных против 51% у сайтов и приложений СМИ, по данным Reuters Institute из Digital News Report 2026.

Для сравнения с телевидением, его смотрят ради новостей 52%. То есть соцсети обогнали и прессу, и ТВ. Пять лет назад главным источником новостей их называли 22% респондентов, сейчас 30%. Доля людей, которые получают новости только из таких платформ, выросла с 6% до 12%.

Доля телевидения с 2020 года упала на 13 процентных пунктов, доля сайтов СМИ — на 12.

Но у той же медали есть вторая сторона. Доверие к новостям в среднем по рынкам упало до 37% — это минимум за все время измерений с 2015 года. То есть люди приходят в среду, где привыкли сомневаться в том, что читают.

Теперь сложим два факта из предыдущих разделов:

Из-за этих двух моментов и рождается дорогая заявка. Аудитория на месте, внимание есть, по объявлениям нажимают охотно, а готовность поверить с первого касания упала, поэтому путь от клика до заявки стал длиннее.

Поэтому нативная реклама стала работать лучше баннеров — она не требует доверия к бренду сразу: пользователь доверяет автору, которого читает давно, и это доверие частично переносится на рекламодателя. Нативный контент сокращает дистанцию до аудитории.

Чем отличаются таргет, нативная реклама и рассылки

Таргетированная реклама в соцсетях работает на охват. Можно таргетировать показы по интересам и поведению, набрать нужный объем за день и быстро проверить гипотезу. Слабое место — доверия у рекламного объявления нет, а в ленте, где человек привык сомневаться в прочитанном, конверсия упадет первой.

Нативная реклама работает на доверии к автору. Отклик здесь выше, но объем ограничен — у канала столько подписчиков, сколько есть, и масштабировать быстро не получится. Зато нативный контент продолжает работать и после публикации — пост может остаться в канале и его смогут прочитать позднее.

Рассылки и боты в мессенджерах работают на персонализации. Здесь самая короткая дистанция до продажи, зато нужна собранная база и внятный сценарий, чтобы рассылка не превратилась в спам и аудитория не отписалась.

Telegram выглядел очевидным выбором, и рекламодатели так и поступили: по оценке Kokoc Performance, вложения в Telegram Ads за 2025 год выросли вчетверо, с 5 до 20 млрд рублей, в основном за счет малого и среднего бизнеса.

Также агентство D-Agency прогнозировало на 2026 год рост цены за тысячу показов минимум на 20–30%, а объем зарегистрированной рекламы в мессенджере за первое полугодие 2026 года, по данным Роскомнадзора, упал на 22% — до 7,9 млрд рублей. Сказалось замедление сервиса — охваты у каналов просели.

В том числе появился и юридический риск.

За рекламу в Telegram начнут штрафовать с 2027 года

С 1 сентября 2025 года действует часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе» — она запрещает размещать рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству.

В марте 2026 года ФАС указала на признаки нарушения при размещении рекламы в Telegram и на YouTube, так Роскомнадзор ограничивает доступ к этим сервисам. Но юридически вопрос спорный, ведь Telegram в реестре заблокированных ресурсов не числится. Тогда же ФАС объявила переходный период до конца 2026 года, но пока меры ответственности не применяются. С 2027 года защиты больше нет.

Штрафы предусмотрены частью 1 статьи 14.3 КоАП — для компаний от 100 до 500 тысяч рублей, для должностных лиц и ИП — от 4 до 20 тысяч, причем отвечать могут и рекламодатель, и тот, кто разместил. Под риск попадают посты с промокодами и ссылками, нативные интеграции и даже бартер.

По опросу Аналитического центра российской индустрии рекламы, продолжить размещения у Telegram-блогеров в 2027 году собираются 73% компаний против 81% годом ранее. Эффективность площадки при этом оценивают высоко — 79% рекламодателей поставили ей 4 или 5 баллов. То есть канал ценят и одновременно готовят отход.

По тому же опросу увеличивать бюджеты в 2027 году собираются 46% в Max и 42% в VK.

По данным самого мессенджера Max, его аудитория в августе 2026 года превысила 140 млн пользователей. В октябре там открыли таргетированную рекламу в публичных каналах — кампании настраиваются через кабинет VK Рекламы, размещаться можно в каналах от тысячи подписчиков, а объявления ведут внутрь мессенджера или на внешний сайт.

По цене площадка пока дешевле: по данным агентства ВМАКС, подписчик через VK Ads в апреле 2026 года стоил от 8 рублей в Кургане до 37 в Новосибирске, посевы в каналах — 50–70 рублей. В Telegram до замедления подписчик стоил 50–80 рублей.

Но минусы очевидный. Каналы в Max ведут в основном региональные СМИ и госструктуры, коммерческих площадок для размещения меньше.

Собрали порядок действий, который поможет снизить риски:

Прогнозы по рынку сходятся в одном — трафик продолжит дорожать, а конкуренция за внимание — расти. Агентство Okkam ожидает замедления роста рекламного рынка примерно до 28% против 35% годом ранее, а бюджеты, по данным опросов, сместятся на российские площадки.

Для маркетолога из этого следует три вещи:

Если вы хотите не угадывать эффективность каналов, а четко понимать, какой из них принесет более дешевые заявки, в Московском институте технологий и управления есть два бакалавриата по маркетингу:

Институт в Москве, но приезжать не нужно — учиться можно дистанционно, лекции доступны в записи, а смотреть их можно в удобное время. По итогам обучения вы получите диплом государственного образца.